Franknews interviewde onze Research & Strategy Director. Een artikel over vernieuwing, samenwerking en het doorbreken van silo’s. Hier lees je het hele interview.

Echte samenwerking onderzoek, creatie en media scoort beter

Als je onderzoekers samen aan tafel zet met mediastrategen en creatieve reclamemakers krijg je betere campagnes en hogere scores, bewijst onderzoeksbureau Vostradamus. ‘We moeten de kloof dichten’.

,,Eigenlijk is het niet nieuw, maar gewoon back to basic. De vernieuwing zit in het integraal samenwerken. Dat maakt onze onderzoeken relevanter en beter bruikbaar,” zegt Leila de Zwart, Research & Strategy Director Vostradamus. Sinds een jaar werkt het onderzoeksbureau nauw samen met media- en reclamebureaus binnen de Candid Group. Structureel, zonder silo’s.

De Zwart startte haar carrière bij een van de grootste onderzoeksbureaus ter wereld, waar ze werkte als research consultant, veel verschillende internationale projecten deed en zich specialiseerde in kwalitatief en internationaal onderzoek. Daarna wilde ze campagnes gaan maken en stapte ze over naar een reclamebureau, waar ze als campagnestrateeg aan de slag ging.


Kloof
,,In de eerste twee weken merkte ik al dat er een kloof zit tussen onderzoeksbureaus, reclamebureaus en mediabureaus. Sindsdien heb ik er mijn missie van gemaakt om die kloof te dichten en die werelden dichter bij elkaar te brengen, zodat je uiteindelijk een beter resultaat bereikt voor je klanten,” vertelt ze.

Die kloof manifesteert zich volgens haar op meerdere terreinen in de marcombranche. Vaak werkt een onderzoeksbureau gescheiden van een mediabureau of een reclamebureau. Het zijn drie losse bureaus die apart van elkaar ingeschakeld worden door een klant. Ze zitten vaak ook niet fysiek bij elkaar. De Zwart: ,,Hoewel de meeste klanten weten dat het belangrijk is om ze bij elkaar te zetten, gebeurt dat sporadisch en zeker niet op dagelijkse basis. Maar als je echt wilt versnellen wil je die afstemming veel nauwer hebben en op dagelijkse basis overleggen met bijvoorbeeld de reclamestrateeg, de mediastrateeg en de onderzoeker.”

Gat aan kennis
Dat is volgens haar de praktische kloof. Minder zichtbaar is de kloof tussen de kennis en inzichten die een onderzoeksbureau vergaart en de inzichten die nodig zijn voor een succesvolle creatieve- of mediastrategie. ,,Onderzoeksbureaus vertalen de strategische doelstelling van de klant naar onderzoeksvragen, maar vertalen de inzichten vervolgens niet naar bruikbare haakjes voor een campagnestrategie. Wat er vaak ontbreekt zijn de inzichten die het media- of reclamebureau nodig heeft om vervolgens ook een goede campagne te maken. Daar zit een gat aan kennis, dat te dichten is door samenwerking,” stelt ze.


Geen aansluiting
Een mediastrateeg heeft bijvoorbeeld platte demografische gegevens nodig van een doelgroep, zoals geslacht, leeftijd en opleiding. Dat klinkt ouderwets, maar zo werken de inkoopsystemen van media. Veel onderzoeksbureaus proberen doelgroepen wat rijker te maken met allerlei mooie segmentatiemodellen en persona’s met illustere namen.

,,Zo brengen ze doelgroepen tot leven. Dat spreekt erg tot de verbeelding, maar als mediastrateeg weet je niet hoe je die segmenten kan bereiken. Dat is een simpel voorbeeld van zaken die bij een onderzoeksbureau worden bedacht, maar die niet aansluiten bij wat een mediabureau nodig heeft.”


Knoppen en haakjes
Ook creatieve bureaus missen volgens haar vaak haakjes in een onderzoek waar ze iets mee kunnen in hun campagne. ,,Op welke knoppen moet ik drukken om mijn doelgroep in beweging te krijgen? Welk verhaal moet ik vertellen zodat mijn doelgroep denkt: dit is interessant? Daar zie je ook vaak dat er geen goede afstemming is tussen de werelden van creatie en onderzoek.”


Waardevolle onderzoeken
De Zwart vergaarde haar inzicht door in de keuken van verschillende disciplines te kijken. Door behalve bij onderzoeksbureaus ook in de mediastrategie en de creatieve strategie te werken. ,,Dan zie je wat werkt in campagnes. Als je die kennis koppelt aan de onderzoeken die je kunt doen, dan krijg je waardevolle onderzoeken die direct bruikbaar zijn in de praktijk. Daarom wil ik nieuwe onderzoekers oproepen van al die werelden wat mee te krijgen.”

Vostradamus is onderdeel van de Candid Group, een netwerk van verschillende media- en creatieve labels, zoals M2MediaStroomHavana Harbour en XXS. Door het ontbreken van silo’s binnen de platformorganisatie kunnen verschillende disciplines samenwerken. De Zwart: ,,Onze onderzoekers lopen bijvoorbeeld mee met het reclamebureau op trajecten waarbij de campagne wordt ontwikkeld. Ze zien welke stappen worden ondernomen en welke inzichten de strategen gebruiken. Datzelfde doen we bij de media-labels.”


Wisselwerking
Die wisselwerking geldt ook andersom. Als het onderzoeksbureau een klant heeft en een vragenlijst ontwikkelt, checkt het bij de mediastrateeg en de creatieve strateeg of uit het onderzoek ook alle inzichten komen die zij nodig hebben.

Bij de rapportage over de resultaten wordt opnieuw afgestemd met het media- of reclamebureau. Dan wordt naast de managementsamenvatting met de resultaten uit het onderzoek ook een actielijst gemaakt met concrete implicaties voor media- of creatieve strategie. ,,Op die manier maken we onze vragenlijsten beter en garanderen we een onderzoeksresultaat, waarmee klanten direct aan de slag kunnen. Niet alleen vanuit het perspectief van de onderzoeker, maar met een dubbelcheck of het haalbaar is en of het ook echt een slimme media-strategische of creatieve keuze is,” stelt ze.


Biermerk
Voor een bekend biermark onderzocht Vostradamus bijvoorbeeld het effect van een zomercampagne. Met vragen over het merk, de brand funnel, het effect van mediumtypes, het imago van het merk en de aankoopintentie voor dat merk. Dat is vrij standaard. Vostradamus voegt daar twee stappen aan toe.

Vanaf het moment dat de vragenlijst wordt ontwikkeld gaan de onderzoekers om de tafel zitten met het mediabureau. ,,Wij kijken dan of we nog vragen missen waar zij straks echt iets mee kunnen. Vervolgens plannen we een workshop in waarin we alle rauwe data delen met het mediabureau om te kijken waar we dieper op in kunnen duiken.”


Zomercampagne
Bij het biermerk zag het onderzoeksbureau dat tijdens de zomercampagne één tv-campagne een enorm effect had op de aankoopintentie. Dat zie je normaal nooit en verraste de onderzoekers. Zou dat niet gewoon door het bierseizoen komen?, vroeg het mediabureau, Vervolgens keek Vostradamus of bij andere merken hetzelfde effect zichtbaar was.

De Zwart: ,,Wat bleek?Alleen bij de twee biermerken die een tv-campagne hadden gedaan zag je aan de onderkant van de funnel een hele duidelijke beweging en bij de andere niet. Op basis daarvan konden we concluderen dat de campagne echt een heel groot effect had gehad en dat het loont om als biermerk in de zomer je naamsbekendheid omhoog te brengen met een brede massacampagne.”


Financieel product
Een ander voorbeeld van succesvolle samenwerking betreft de campagne voor een nieuw financieel product. Het reclamebureau kreeg hiervoor een hele duidelijke briefing mee: maak een introductiecampagne voor een jonge afgebakende doelgroep, die een hoog inkomen heeft.

Vanaf het eerste moment dacht het reclamebureau echter dat dit product voor een veel grotere doelgroep interessant is. Dat gevoel liet het reclamebureau checken door het onderzoeksbureau. Vervolgens startte Vostradamus een onderzoek om de potentiële doelgroep voor het product in kaart te brengen.

,,Daarin zagen we dat het product voor één op de drie mensen in Nederland aantrekkelijk is. Op basis daarvan heeft het reclamebureau nu een campagne ontwikkeld die zich op een veel bredere doelgroep richt. Daarnaast hebben we onderzocht welke voordelen van het product het hoogst gerankt worden door consumenten. Die inzichten heeft het reclamebureau gebruikt voor de campagne. Op basis van het onderzoek is de doelgroep dus groter geworden en is duidelijk geworden wat je die doelgroep moet vertellen om het beste resultaat te bereiken.”


Hoge scores
Vostradamus is inmiddels een jaar op deze manier bezig. De Zwart ,,We zien nu de resultaten en het blijkt dat die campagnes mooie resultaten behalen en dat het dus echt werkt voor klanten. Dat geeft een kick voor de onderzoekers, maar ook voor de creatieven en de mediaspecialisten die de campagne hebben uitgezet. Heel tof om de juiste kruisbestuiving te hebben. Het is geen rocket science. Het klinkt als een inkoppertje. Natuurlijk moeten die werelden samenwerken, maar dan moet je wel zorgen dat je onderzoekers de kant van reclame en media hebben meegemaakt. Dat kan alleen als je hele korte lijntjes hebt en geen drempels om elkaar erbij te betrekken. Om dat te faciliteren moet je concrete plannen maken. Als je alleen sporadisch bij elkaar gezet wordt ontstaat niet de dynamiek die nodig is.”